Темой I Аналитических кейсов, прошедших 11 сентября 2015 года в бизнес-пространстве Meeting point на Охотном Ряду, стала проблема классификации объектов недвижимости на столичном рынке. За последние годы разные консалтинговые компании, аналитические центры и сами застройщики выработали собственные версии классификации, которые ставили на разные места такие позиции, как метраж, инфраструктура, инженерные коммуникации и расположение объектов.

В рамках Аналитических кейсов экспертам была предложена не тема для абстрактной теоретической дискуссии, а конкретные кейсы — объекты с ярко выраженными характеристиками, которые необходимо было отнести к определенному классу. Впрочем, в ходе мероприятия тема необходимости и важности единой классификации как таковой для ценообразования, рекламы объекта и его позиционирования в масс-медийном пространстве также была затронута экспертами.

Высокий «комфорт» или низкий «бизнес»?

Первым кейсом стал объект группы компании «Пионер» — жилой комплекс «Ботанический Сад», вышедший в продажу этой весной. Этот ЖК позиционируется застройщиком как объект комфорт-класса, однако в медийном пространстве нередко упоминается как объект за рамками комфорта — «комфорт+». Поэтому экспертам было предложено обсудить, соответствует ли объект заявленному застройщиком классу, достоин ли он «плюса» за качество и, если уж он выходит за рамки «комфорта», можно ли отнести его к бизнес-классу?

Большинство участников согласились с тем, что позиционирование у объекта правильное — это действительно комфорт-класс. Для того, чтобы отнести «Ботанический сад» к «бизнесу», потребовалось бы нарастить долю многокомнатных квартир, увеличить их размер примерно на 15-20%, дотянуть высоту потолка до 3 метров и довести обеспеченность машиноместами до 1 м/м на квартиру, а то и выше. Такой продукт смог бы претендовать на ценник бизнес-класса, но в то же время это привело бы к существенному снижению объема продаж квартир.

«Хоть кейс и был простым, но тема была затронута актуальная: что лучше — быть флагманским проектом в комфорт-классе или скромным середнячком в бизнесе? Каждая корпорация выбирает для себя свой путь, в соответствии со своей глобальной стратегией развития и пониманием рыночной конъюнктуры. Рассмотренный проект, на мой взгляд, получится удачным», — считает Мария Головина (департамент маркетинга и рекламы корпорации «Баркли»).

Екатерина Лобанова, руководитель запуска Аналитических центров Клуба главных редакторов в регионах России, в итоге отметила, что комфорт-класс ныне в значительной степени больше востребован в столице, чем бизнес-класс.

Переоцененный «бизнес» или неуверенный «премиум»?

Вторым кейсом стал дом с апартаментами «Малая Бронная 26 стр.1″. Это объект, балансирующий между премиум и бизнес-классом: с одной стороны, на премиальность указывает расположение проекта и готовность застройщика сохранить исторический образ здания, однако никаких других отличительных особенностей, характерных для «премиума», у объекта обнаружить не удалось. В этом случае эксперты разделились в своих оценках:

«Второй кейс — премиум, основываясь на ценовой сегментации и локации объекта» — считает Гузель Галиева, менеджер по коммуникациям АО «Лидер-Инвест».

«На первом кейсе был представлен качественный объект комфорт-класса, на втором – бизнес-класса, которому не помогает пробиться в элитный сегмент даже расположение в самом центре Москвы» — возражает Георгий Новиков, ведущий маркетолог департамента маркетинга и рекламы корпорации «Баркли».

С его точкой зрения согласился и профессор кафедры «Управление проектами и программами» РЭУ им. Г.В. Плеханова Геннадий Стерник, известный, в том числе как автор собственной классификации объектов недвижимости. По его мнению, классификацию самого объекта (качества строительных работ, инженерных коммуникаций, отделки и дизайн-проекта) следует отделить от классификации по месту расположения объекта, чтобы не давать застройщику возможности «оправдаться» элитным районом. Эта реплика вызвала продолжительную дискуссию не только с аналитиками из девелоперских кругов, но и с представителями архитекторского сообщества.

«ЖК «Клубный дом на Малой Бронной, 26» считаю целесообразным отнести к классу элитного жилья, так как расположение объекта (Патриаршие пруды), стоимость апартаментов, статус реконструированного исторического здания, а также клубный формат дома являются, на мой взгляд, превалирующими параметрами; несмотря на то, что по основным характеристикам «Клубный дом на Малой Бронной, 26″ близок скорее к классу «бизнес» (маленькие площади апартаментов после перепланировки в целях привлечения спроса, отсутствие так такового паркинга и неясная ситуация с управляющей компанией дома)», — заявила во время дискуссии Ксения Панова, аналитик отдела исследований «ИРН-Консалтинг».

Основной проблемой определения итогового класса объекта эксперты назвали необходимость четкого ценового позиционирования: покупатели бизнес-класса могут просто не заинтересоваться домом в элитном районе с высоким для «бизнеса» ценником. Безусловно, такие объекты в большей степени интересны покупательской аудитории, ориентированной на премиум-класс.

Не теория — практика

Вопросы, поставленные на первых «Аналитических кейсах», показали актуальность темы классификации недвижимости для практиков, а не теоретиков. Верное определение своей аудитории, ценообразование и правильное планирование рекламной и PR-кампании в итоге зависит от точности классификации объектов недвижимости, которой располагает компания-застройщик. Неправильное позиционирование создает проблемы с поиском покупателей, и в кризис объекты, не соответствующие заявленному классу, страдают первыми.

«Тема, конечно, дискуссионная, и сегодня пока относится больше к теории, но ее нужно обсуждать в надежде на то, что все-таки когда-нибудь все три категории участников рынка, которых она непосредственно касается – и эксперты, и застройщики, и покупатели, придут к одному мнению. На фоне развития формата апартаментов и появления все больше реконструируемых объектов с большим количеством ограничений, вопрос единой классификации объектов становится все более актуальным», — считает Роман Попов, директор департамента стратегического консалтинга Kalinka Group.

Безусловно, до выработки единой классификации объектов недвижимости рынку еще далеко, но эксперты, присутствовавшие на мероприятии, единодушны: такие встречи и дискуссии помогают профессиональному сообществу увидеть различия в системах собственной классификации, проверить свои доводы и выводы и оценить реакцию рынка на особенности позиционирования отдельных сложных объектов.